雅诗兰黛也上演夺权大戏?股价腰斩,父子内斗,侄女或许趁机上位

话说,今年雅诗兰黛的日子过得属实有点艰难。

开年以来,其股价走势一路向下,现已实现腰斩,市值蒸发了约450亿美元。

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(今年兰黛集团的股价)

是大环境的原因吗?可能有一部分,但绝非全部。

因为反观其老对手欧莱雅,会发现它们的股价上涨了近三成。

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(今年欧莱雅集团的股价)

两大集团的业务多有重叠,却出现如此巨大的差异,显然不能单纯解释为“经济形势不好”。

其实原因大致有三。

第一,以前雅诗兰黛在北美的销售额有60%都来自线下的百货商店,如今这一数字来到了40%。

疫情让很多人的消费习惯转向了线上,如今Target(北美连锁超市)最畅销的品牌叫e.l.f——可能很多人听都没听过的一个牌子。

然而就是这样一个“小品牌”,今年股价直接翻了个倍,跟雅诗黛兰的命运截然相反……

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(e.l.f今年的股价)

e.l.f的秘诀很简单:社交媒体宣传+亲民的售价。

靠着这两招,e.l.f在TikTok上的关注数达到了120万,成为了该平台粉丝最多的彩妆品牌。

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(e.l.f的TT官号)

反观雅诗兰黛的两个官号……粉丝数连e.l.f的零头都不到。

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(兰黛的两个官号)

两者的区别在此显现,e.l.f一半以上的销售额都来自于其网站,而雅诗兰黛扎根线下,始终没转换过来。

只能说,小品牌,也有小品牌的好处…….

第二,雅诗兰黛是最早进入亚洲市场的彩妆品牌之一,尤其是中国市场。

早年间借着中国市长的东风,它的市值攀升得很快。

五年前,雅诗兰黛甚至专门投资了10亿美元,在日本建了一座专供中国消费者的工厂。

然而疫情后经济恢复未达预期,雅诗兰黛跟着受了影响,大量库存积压难以售出,专门建的工厂反而成了拖累…….

第三,跟上第一点有关,可能也是最重要的因素,兰黛家族开始了派系之争。

14年前,Fabrizio Freda成为了兰黛集团的总裁兼CEO,在迈向中国市场的过程中出了不小的力。

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(兰黛集团CEO Fabrizio Freda)

如今他准备改革亚洲供应链,继续加强雅诗兰黛在中国的地位。

正是Freda这个“外人”以及他坚持的战略,点燃了兰黛家族内部的战火。

兰黛集团由1946年雅诗兰黛本人创立,之后几十年,它从一个家族小作坊走向了如今的庞然大物,

这一过程中不可避免地引入了大量“外人”,但浓厚的家族企业气息始终还在。

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(兰黛家族全家福)

兰黛家族成员至今仍持有近35%的股权,其中的部分股权还拥有“超级投票权”,也即一票顶N票,如此控制着80%以上的投票权。

可能对他家而言,股权可以被稀释,但话语权一定要牢牢把控在手里,不容外人置喙。

当家族成员之间存在相同的目标时,这种做法不会有问题,可如果家族内部分裂,情况就严重了。

兰黛家族目前已经传到了第三代,涉及人物众多,但这次争夺主要出在Leonard和William这对父子身上。

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(兰黛家族族谱)

Leonard是兰黛集团上一个时代的掌门人,他是雅诗兰黛的长子,也正是在他的带领下,集团成功在纽交所上市,业务在美国的各大商超铺开。

如今Leonard已经90岁高龄,但在公司内部的影响力依旧不可估量。

William则是Leonard的长子,2004年,他接任了集团CEO的职位,但他似乎很讨厌这份工作,2008年接受采访的时候还留下过一句名言:

“领导一家上市公司如同坐牢,而领导一家上市且家族控制的企业,无异于无期徒刑。我可不想离开公司的时候是被人抬出去的。”

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(William在2008年的名言)

金句说完第二年,他就从宝洁公司挖来了Freda,让后者替他“坐牢”,他则在董事会担任执行董事长,负责把控大方向。

Leonard和William这对父子一向不和,Leonard属于那种典型的老钱,除了经营公司以外就是收藏艺术品,给博物馆、艺术馆捐款,没事买间画廊……

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(Leonard和他的艺术品收藏)

在公司经营上,他也更偏爱梅西百货这类老牌百货公司,而不太看得上Target、亚马逊这种新兴平台,觉得后者“败坏了雅诗兰黛的声誉”。

反之,William就没有太多身为老钱的自觉,反倒觉得Leonard太过故步自封,制约了公司的发展。

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(William)

他是真正开拓了雅诗兰黛线上业务的人。

兰黛的商店Origins过去只做百货商场的业务,后经William推动才开启了线上商店。

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(兰黛旗下的Origins商店)

90年代Leonard收购了MAC和倩碧,而在William的推动下,这两个品牌逐步成为了市面上线上销售额最高的品牌之二。

以如今的眼光看,William堪称高瞻远瞩。

然而家族企业的弊端就是这样,父母或者开拓者,天然具有子孙所不具备的影响力。

鉴于本文开头提到的种种现象,最终William可能还是没有拧过老爹的大腿。

这并不太让人意外,Leonard虽然早早就卸任了CEO,但他仍然是名誉董事长,持有的股份也最多。

直到今年,他才彻底卸任董事会成员,想必在集团内的影响力还是很大的。

反观William,虽然他一直担任执行董事长,开会时也坐在首位,但Leonard如果真想撤了他,可能真的不会遇到太多麻烦。

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(父子二人)

代沟二字,差不多就能将这父子二人的分歧概括殆尽。而William找来帮着“坐牢”的Freda,又将他们之间的分歧彻底引爆。

今年在Freda带领下,兰黛集团亏损颇多,这让Leonard非常不满。据消息人士透露,他和一些董事希望Freda退下来。

这倒是可以理解,毕竟Freda本来就是空降的CEO,这对一个家族企业来说是大忌。

再加上Freda还打算在Target和亚马逊卖自家产品,Leonard不可能喜欢他。

实际上,有消息人士说他认为Freda的战略根本是“很糟糕的决定”…….

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(Leonard认为Freda的决定很糟糕)

另一边,在William看来,Freda是他的战友,是陪他一起推动雅诗兰黛走向现代化的人,开董事会时他们都坐在一起。

今年五月,William还给员工写了一封短信,表达了董事会对Freda继续领导的支持。

现在也不例外,他带着另一批董事,继续支持Freda。

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(Freda和William握手)

父子双方究竟哪一方力量更强,目前还无从知晓。老钱家族不希望外界窥探到他们的分歧,对外界的说法比较类似,

都是“我们相信雅诗兰黛得到了良好的管理,相信William和Freda娴熟而周到的管理将带领我们走向未来”云云,可信度上要打一个问号。

最可能知情的Freda现在夹在中间,拒绝发表评论。

如果William赢了,那么雅诗兰黛应该会更多在线上和亚洲市场发力;如果Leonard赢了,则可能会回归更传统的模式,

不过Leonard毕竟已经90岁了,很难说还能保持多久的影响力,真到了那一天,家族可能还是会以William为主…….

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(90岁的Leonard)

至于可能会替代Freda的人,据消息人士透露,家族中的Jane是CEO的有力竞争者,她资历够高,股权够多,但没有父子二人加起来多,是比较合理的人选。

Jane是William的堂妹,也就是Leonard的侄女。

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(Jane)

她在集团工作了二十多年,一直在增持股份,如今她名下的股权比例已超过了所有亲属,仅次于大伯Leonard,看得出野心不小,是比较合理的继任者。

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(家族成员的持股比例)

不过Jane目前的工作在营销和数据方面,不是管理,而兰黛集团目前急需一个能扭亏为盈的人,Jane未必合适。

他们也可能会挖一个这方面的专家来接手,一切还未可知。

总之雅诗兰黛的未来,就看这父子二人角力的结果了。

一个市值443亿刀的庞然大物,命运竟然把握在区区两个人手上…….